Ciencia para vivencias: innovación en los servicios

Esta semana tuve la oportunidad de participar en la conferencia del nuevo Centro Europeo de Innovación en Servicios (ESIC es su acrónimo inglés), promovido por la Comisión Europea. En esta primera etapa de ESIC, la Comisión seleccionó seis regiones europeas para desarrollar modelos de referencia que fueran de utilidad para fomentar la innovación en el sector de los servicios. Las regiones elegidas fueron Canarias, Luxemburgo, Irlanda del Norte, Emilia-Romagna, Limburgo y Alta Austria, y en la conferencia, que se celebró en Helsinki los días 9 y 10 de septiembre, se presentaron los resultados del trabajo realizado por ESIC con ellas durante los últimos dos años.

Pero, ¿en qué consiste la innovación en los servicios? ¿Se trata simplemente de una nueva idea, abstracta y alejada del mundo práctico promovida por la burocracia comunitaria?

Pudiera tal vez parecer exagerada la importancia que actualmente se le presta, de forma específica y diferenciada, a la innovación en los servicios. Seguramente pudiera también parecer contradictorio que sea justamente la Dirección General de Industria de la Comisión Europea quien promueve el Centro ESIC de innovación en servicios. Sin embargo, en este blog ya hemos tenido oportunidad de debatir varias veces no sólo sobre innovación en general, por ejemplo en ¡Qué pesados con la innovación!, sino particularmente sobre la innovación asociada a los nuevos servicios de la sociedad de la información, por ejemplo en ¿Qué son las TICs? o Territorios Inteligentes.

Durante demasiado tiempo fue predominante la exclusiva asociación de la innovación a la actividad industrial. No es de extrañar. La I+D empresarial era desarrollada tradicionalmente por empresas industriales, y las políticas públicas de fomento de la innovación atendían sus necesidades. Esta circunstancia hizo que los planes nacionales y marco europeos de I+D tuvieran un enorme sesgo industrial que, en la práctica, los hacía casi inútiles para las regiones con economías que tenían menor desarrollo del sector secundario, pero eran pujantes en los servicios y, muy especialmente, en el turismo. No es casualidad que los peores indicadores en I+D+i de España le correspondan a las dos CCAA con mayor desarrollo turístico: Canarias y Baleares. Es más, los indicadores de I+D de Baleares son aún peores que los de Canarias, circunstancia llamativa por cuanto Baleares tiene una renta per capita elevada, apreciablemente superior a la canaria, y muy potentes grupos empresariales.

Ya sabemos lo que es innovar. Lo hemos discutido en posts anteriores. Simple y llanamente consiste en poner neuronas a disposición de la mejora tecnológica, sí, pero también de la organizativa y comercial para que las empresas consigan productos y servicios más atractivos que los de los competidores, y costes de producción inferiores, sin para ello tener que reducir los salarios.

La necesidad de innovar en los servicios, particularmente en el turismo, era reconocida en Canarias (también en Baleares) desde hace ya bastantes años, aunque ello frecuentemente no era el caso en los foros donde se debatían y diseñaban las políticas de innovación. Simplemente las regiones turísticas estábamos fuera del mapa europeo y español de la innovación, aunque, al menos, desde el Consejo Europeo de Lisboa del año 2000, la innovación era considerada clave para el desarrollo de una economía basada en el conocimiento, generadora de empleo de calidad y crecimiento sostenible. ¿Por qué se pensaba que no era apta la innovación para la actividad turística? ¿Tal vez porque el turismo no era tan importante para las regiones industrializadas, que se beneficiaban casi en exclusiva de los cada vez más cuantiosos fondos destinados a la I+D+i? ¿O simplemente no se quería ni siquiera pensar en el asunto, seguramente por una pura inercia?

Cierto, debo ser comprensivo. Es posible que antes de mi paso desde la Universidad al Instituto Tecnológico de Canarias, en abril de 2004, yo tampoco reflexionara demasiado en cómo la I+D+i podía ser de utilidad para el turismo, columna vertebral de la economía canaria. No tenía duda en la necesidad de innovar en algunos servicios, por ejemplo en el sanitario. De hecho, durante los diez años anteriores me especialicé en tecnología médica, cuatro de los cuales tuve la oportunidad de tener una intensa colaboración en el marco de un programa conjunto de la Facultad de Medicina de la Universidad de Harvard, el departamento de radiología del Hospital Brigham & Women’s de Boston y el Instituto Tecnológico de Massachussetts. Ya en ese momento pude apreciar la importancia de la innovación organizativa: integrar un equipo de científicos, ingenieros y médicos en el seno de un hospital clínico para desarrollar nueva tecnología que mejorara el servicio sanitario y, con ello, le proporcionará a varias empresas tecnológicas colaboradoras pruebas de concepto para desarrollar y comercializar nuevos equipos tecnológicos no era tarea sencilla. Ni siquiera en EEUU siendo todos los participantes entidades privadas de elevada reputación científica  aunque, eso sí, con sustanciosas ayudas públicas de la National Science Foundation (NSF) y del National Institute of Health (NIH).

Claro, podrán pensar muchos. Es indudable, por evidente, la importancia de la tecnología en la atención sanitaria, pero cuando menos no es obvia en la actividad turística. ¿O sí? Francamente, creo que en el tiempo en el que vivimos no debiera haber dudas racionales al respecto. Continuemos.

Los servicios, en muy buena medida, consisten en ofertar vivencias, experiencias. Unas buenas y deseadas. Otras indeseadas, aunque mitigadoras de nuestros males. Nadie se somete a una operación quirúrgica por gusto y, cuando no le queda más remedio que hacerlo, desea que la vivencia sea lo menos traumática posible. Por el contrario casi cualquier persona disfruta pudiendo irse unos días de vacaciones, y confía en que su elección de destino, alojamiento, actividades, gastronomía y demás sea realmente gratificante y de su gusto. Justamente, para conseguir estos y muchos otros fines semejantes es necesario innovar en los servicios prestados, por supuesto, apoyándose en la tecnología que, no lo olvidemos, es instrumental y no un fin en sí misma.

Sin embargo, estas ideas no eran predominantes hace tan sólo diez años. Recuerdo haber leído por esa época un informe encargado por la Comisión Europea en el que atribuía una buena parte de la brecha de productividad, favorable para EEUU en relación a Europa, justamente al mejor desempeño allí de la innovación en los servicios. En cualquier caso, seguía predominando en Europa y España la concepción de la I+D+i vinculada, casi de forma exclusiva a la industria. Es más, costó mucho que tal concepción evolucionara, tanto en Europa como en España. Recuerdo muy bien cuando se estaba elaborando el VI Plan Nacional de I+D+i para el periodo 2008-2011, pues fui designado experto autonómico, en representación de Canarias, para participar en su elaboración. Y recuerdo también perfectamente la instrucción que me dio el tristemente fallecido presidente Adán Martín: tienes que hacer lo posible para que el turismo sea incluido en el nuevo Plan Nacional de I+D+i. Nos pusimos para ello de acuerdo con Baleares y logramos que varias CCAA respaldaran nuestra propuesta. Y conseguimos que el plan mencionara expresamente el sector turístico, no sin cierta resistencia por parte de varios expertos independientes, mayormente provenientes del ámbito académico científico-tecnológico. En particular se incluían «Actuaciones específicas destinadas a la I+D+I en sectores de servicios como el turismo. El nuevo Plan Nacional fomentará la innovación en regiones con un peso importante del sector servicios, como en Canarias y Baleares«. Desafortunadamente estas posibilidades fueron apenas utilizadas por empresas turísticas, pero su mera existencia supuso un significativo primer paso. Francamente, al menos desde 2004, nunca alcancé a entender la resistencia para dedicar recursos a la innovación en el sector turístico en España, siendo un sector enormemente importante de su economía, y simplemente crucial para Canarias y Baleares.

Creo que es interesante reflexionar por qué, ahora, parece que casi todo el mundo está de acuerdo en la importancia de la innovación en los servicios, y por qué se diseñan programas públicos, incluso a nivel europeo, para su fomento. Sin duda una pista importante la proporciona el hecho de que sea, justamente, la Dirección General de Industria de la Comisión quien promueva el Centro Europeo de Innovación en Servicios (ESIC).

Simplemente, ya no se pueden separar la manufactura de los servicios como se hacía antaño. En nuestro mundo tecnológico las personas demandan constantemente nuevas experiencias y vivencias. La inteligencia de mercado se orienta a qué nuevos servicios pueden ser atractivos para satisfacer más y mejores vivencias por parte del público. Y la tecnología se desarrolla para tal fin. El cambio, verdaderamente revolucionario, lo han provocado las tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs). Curiosamente, mientras las TICs fueron sólo una innovación tecnológica, eran frecuentemente insuficientes para satisfacer tanto las necesidades empresariales como los deseos lúdicos de la población. Se requirieron innovaciones organizativas para que las TICs fueran realmente útiles en el puesto de trabajo. Y se requirió la creatividad de personas imaginativas, orientada hacia eso que ahora llamamos innovación abierta (open innovation), para imaginar nuevos, mejores y, frecuentemente, irresistibles servicios para el público en general. Después sería cuestión de los ingenieros desarrollar y afinar la tecnología para hacerlos posibles a gran escala. Tal vez esa haya sido la contribución genial de Steve Jobs, imaginar nuevas experiencias que la tecnología pudiera satisfacer. Y pedirle a sus ingenieros que la desarrollaran, una vez la había concebido. Y esa marcha es ahora imparable: día tras día, nos encontramos con nuevos servicios ofrecidos desde la «nube» que revolucionan nuestra forma de relacionarnos y, con ello, nuestras vivencias.

Volvamos al turismo y, para ello, voy a aprovechar la muy gratificante vivencia que he tenido junto con mi familia durante dos semanas este verano. Mi mujer y yo queríamos hacer un viaje con nuestros hijos, ya casi adolescentes. Sí, ya se sabe, crecen rápido y después ya es muy tarde para poderlo hacer… Buscábamos una combinación de patrimonio histórico, naturaleza y buena oferta gastronómica. Hace años los dos nos habíamos dado una escapada a Extremadura y, en principio, nos parecía una buena opción. Primero hicimos un rastreo rápido en Internet. La ruta de la Plata, con Mérida, Cáceres, Plasencia, seguro que eran excelentes opciones. ¿Y la naturaleza? Los valles del Jerte y del Ambroz, la Vera, Monfragüe,… Algunos sitios los conocíamos, de otros teníamos alguna referencia, o ninguna. Unas rápidas búsquedas en Google nos ayudaron a centrar ideas: haríamos la Ruta de la Plata completa, desde Mérida, en Badajoz, hasta Astorga, en León. Pero nos desviaríamos en varios puntos, para no dejar de conocer algunos parajes naturales y, también, visitar algunas localidades históricas. Seguidamente teníamos que ver dónde nos podíamos alojar, y si tales opciones entraban en nuestro presupuesto. Para ello resultaron muy útiles los comentarios que había en redes sociales especializadas. Igualmente hicimos con nuestras opciones de transporte. Ello nos permitió, por ejemplo, seleccionar un apartamento turístico en Mérida, un hostal en Cáceres y una casa rural en Baños de Montemayor. Conseguimos buenos precios, y los comentarios de clientes anteriores fueron determinantes para no errar en la selección: buen precio, buen servicio y limpieza era lo que queríamos. Y lo conseguimos. Una conocida red social de viajes nos ayudó a identificar donde comer. En algunos casos fueron restaurantes, en otros tascas, siempre guiados por los comentarios de clientes anteriores. Debo decir que tampoco fallaron. Y otras veces cenábamos en alguno de los alojamientos, pues dos de ellos tenían cocina, circunstancia que también valoramos en la selección. Igualmente hicimos con nuestras excursiones por parajes naturales, o con la asistencia a algunos espectáculos, por ejemplo, obtuvimos buenos precios a través de otra conocida red social para asistir con nuestros hijos la representación de la obra de Shakespeare, Coriolano, en el Teatro Romano de Mérida. De modo semejante elegimos nuestras opciones de transporte.

En fin, no creo que alguien pueda dudar de que ha habido importantes innovaciones en el sector turístico. Innovaciones que, a nosotros, nos permitieron tomar decisiones informadas, que fueron clave para que nuestra vivencia fuera enormemente gratificante y con un precio asequible para nuestras posibilidades. Y esto mismo hacen millones y millones de personas en todo el mundo, cada vez más.

La imbricación de la innovación en el sector turístico tiene incidencia en prácticamente todos los sectores de la economía. Facilita la contratación informada, como acabamos de ver, permite distinguir marcas, por ejemplo, relativas a destinos o alojamientos sostenibles medioambientalmente. La actividad turística da lugar a una sociedad paralela, que requiere y demanda servicios, experiencias, vivencias. La tecnología es fundamental para hacerlas posibles, como también lo es la preservación del medio natural, del patrimonio histórico, la potenciación de la gastronomía. La innovación turística es una gran oportunidad. Lo es particularmente para superar modelos turísticos que, probablemente, no persistan mucho en el tiempo. No al menos si queremos tener un crecimiento económico sostenible que proporcione bienestar a nuestra ciudadanía. Consumir territorio para crecer en turismo de masas tiene límites intrínsecos y extrínsecos. Entre los primeros, que el territorio no es infinito, o que dañar el medioambiente debilita el atractivo del destino. Entre los segundos que los visitantes que queremos atraer, esos que pueden permitirse dejar una cantidad sustancial de sus rentas en vacaciones, son cada vez más sofisticados. Necesita nuevas vivencias, experiencias e información para tomar y disfrutar sus decisiones.

El éxito actual de nuestros destinos turísticos debe ser aprovechado para impulsar innovaciones. ¿Quien mejor que quien tiene y conoce muchísimos visitantes puede concebir nuevos servicios, nuevas experiencias, nuevas vivencias? ¿Quién mejor que nosotros para desarrollarlas y aprovecharlas?

Sin embargo, hemos tenido que esperar a que las economías más industrializadas perciban la importancia de la innovación en los servicios para ver que se le presta atención. Aprovechar las oportunidades requiere claridad de ideas y determinación. Si no, serán otros los que las aprovechen. No es en absoluto descabellado pensar que la innovación turística la rentabilicen regiones industriales, más que las propias regiones turísticas. A fin de cuentas llevan ya mucho tiempo innovando.